摘要本文主要通过正反两个方面来探究老字号的品牌复兴之路，首先结合市场上多个案例：李宁、安踏、Olay玉兰油、旺旺、大白兔奶糖等探究品牌老化问题的根本原因。其次通过百雀羚，广州酒家，陶陶居等案例分析如何利用品牌资产涅槃重生，抓住时机重回市场，善用营销保持热度，并成功实现品牌重塑的历程。通过对老字号企业转型过程的理解和对品牌激活理论的掌握，结合新时代的新消费主义，思考其他中华老字号品牌面临的问题并提出相应建议方案。
关键词：老字号品牌；品牌老化；品牌资产；品牌生命周期；品牌激活；品牌管理；新消费主义；
引言老字号是东方传统商业文化与社会价值观的集体体现，曾经的流行语“头顶马聚源、教踩内联升、身穿瑞蚨祥、腰缠四大恒”，字里行间洋溢着人们对老字号的忠爱与自豪，也反映出老字号在国人生活中举足轻重的地位和作用。老字号往往被视为“国粹”，很容易进入博物馆，就如同祖先遗像，只接受后人瞻仰，却远离市场。建国初期，全国“中华老字号”企业约有家，而到上个世纪90年代，只剩下家左右，相当于原来的十分之一，而这家老字号企业的经营也是危机重重，其中70%已名存实亡，经营十分困难，20%处于勉强维持境地，只有10%的仍在蓬勃发展。这两年，诸多老字号都在进行品牌年轻化的革新，不管是在IP营销上花样翻新的五芳斋，还是凭借现象级广告《一九三一》刷爆朋友圈的百雀羚，抑或是万物都可联名的大白兔。老字号年轻化，已然成为消费领域的一大看点。老字号的品牌复兴之路值得探索，且看新消费主义如何发力。
第一章老字号品牌老化问题
近期，《财富》杂志发布世界强企业榜单，中国企业上榜家，数量位居世界第一。但是《财富》的评选标准只是营业收入。从经营利润上来看，中国企业仍然处于落后地位。年中国大陆企业上榜家，平均利润不到36亿美元，约为美国企业（70亿美元）的一半，低于世界强企业的平均利润（41亿美元），同时在平均销售收益率和平均净资产收益率上也远低于美国企业。这个问题与中国企业的品牌建设息息相关。在年以后，中国传统行业和老字号品牌面临着严重的品牌老化问题。以中国饮料龙头娃哈哈为例，年娃哈哈营业收入为亿元，达到业绩顶峰。自此之后，娃哈哈进入下滑通道，-年5年间缩水超亿元。在年轻消费者中，娃哈哈变得越来越黯淡。与之形成鲜明对照的是崛起的新品牌、网红品牌。元気森林凭借伪日系的风格，短短四年席卷新世代、异次元顾客，估值飙升亿，成为饮料行业的新宠。随着时代变迁，品牌老化的不止娃哈哈一家。品牌老化就像传染病一样，成为中国传统品牌的顽疾。第一节品牌老化为什么指数级爆发品牌老化为什么指数级爆发，主要为以下三个原因：品牌战略失灵、大渠道垄断失利、大媒体传播失控。1.大品牌战略失灵：消费分级和需求多样化以前，成功的大品牌可以凭借一两款产品，占据更多的用户，拥有更高的市场渗透率。但是宝洁公司提供了一组数据，10年间，某个细分品类中Top5品牌的市场占有率从50%跌到30%。宝洁、联合利华、欧莱雅等传统快消巨头信奉的HBG大渗透理论失效了，大品牌打天下的时代一去不复返。图1:某个细分品类中Top5品牌的市场占有率其中的原因就是消费分级越来越严重，每一级消费者都有独特的需求和个性，尤其在不同的年龄段，圈层效应成为大品牌的紧箍咒。Olay玉兰油在传统时代是典型的大品牌，价格实惠，符合大众购买力，只需几款主流产品就能占领大众市场。但是到了年，消费者已经很少提及Olay玉兰油。因为消费者的购买力呈现差异性，中高端需求开始涌现，而且对护肤品的