浅谈电商设计的思考流程 [复制链接]

不再是套版的小美工我们叫做电商设计师

浅谈电商设计的思考流程的后面部分来了！

在充分了解设计的详细需求后，接下来就是从中深挖需要聚焦并传达给用户的诉求点，简单说“诉求点”就是整个设计希望传达的营销重点，是所有构思和表现都必须围绕的核心焦点，其实设计最终要做的就是将“诉求点”传递到用户心智中去。若前期没有明确诉求点，那之后的一系列环节就会因缺少聚焦点而无法展开，本节就来说说电商设计中几个常见的诉求方向。

如果学过营销，那应该都接触过“马斯洛需求层次理论"，基本设计圈只要谈及视觉营销、品牌营销等内容，这就是必提理论之一，它是由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamHaroldMaslow)于年提出著名学说，主要将人的需求由低到高分成了5个层次，在营销上其实就对应了5个消费市场，可以帮助我们分析目标人群的消费需求。拿服装举例，这5个层次就分别对应了有着不同购买需求和消费心理的5类人群，如下图所示，而品牌方要做的，就是通过分析确定产品该定在哪一层级。

从诉求类型上看，这5个层次由低到高能依次划成理性诉求、感性诉求和精神诉求3种类型，而对应的诉求方向则分别是产品利益点、用户情感和品牌调性，如下图所示。总体来说，层次越高，用户能接受的产品定价也越高，对品牌的认同感也会越高，现在都在谈消费升级，其实也是产品定位逐步上升的过程，会有越来越多的消费者对产品品质和品牌价值有着更高要求。当然也不是任何产品都要瞄准高层次，一定要根据产品的核心优势、推广投入等因素来找到最适合的诉求类型和方向。

宣传产品的相关利益点属于理性诉求，主要涉及产品的功能、价格或外观等维度，这样通过直观展示产品的核心卖点来让用户理性购买。

这里“功能”特指产品的核心优势，即通过页面宣传来告知用户该产品的差异化卖点。例如下图中，腰果的诉求点是“更大颗”，那画面也就围绕该利益点来进行视觉呈现。

“价格”其实是指产品相关的促销信息，比如活动价、折扣信息、满减/买赠优惠等等。对于全年活动不断的电商领域，价格诉求也非常常见，特别一到、双11这样的大促活动时，将促销信息作为营销重点的设计可说是遍地开花。例如下方京东双11的宣传海报，就是以“满减”这样简单直接的满赠为主，而视觉也是在渲染浓烈刺激的促销氛围。

现在都说“颜值即正义”，的确产品若有足够吸引的颜值，那同样能作为产品利益点进行宣传。例如很有代表性的故宫文创，至今已有太多品牌和“故宫”这个超级IP进行了联合创作，衍生出的产品都非常注重颜值，下方就是淘宝和“故宫”合作的一款贺卡的详情页头图，可见高颜值产品本身就能成为视觉表达的核心。

（小提示：“外观”其实已带有一些“感性诉求”的倾向，但作为产品的一个维度，本文还是归成产品的利益点）

就是用特定的情感引导来打动目标用户，让他们进行感性购买，这属于典型的感性诉求。其中“情感”可进一步细分成情感表达和节日氛围2种表现方式。

是将某些关联情感通过设计传递出来，而常用情感无外乎友情、爱情、亲情以及自我的情绪表达，最终通过情感诉求让用户产生认同和共鸣。例如下方案例中，①是围绕亲情，通过亲情来渲染“团圆”主题；②则是表达自我情感的“个性宣言”，这在定位年轻群体的活动或产品中尤为常见。

都说电商是“每逢节日必促销”，因此另一种情感表现是通过“场景塑造”渲染出节日氛围，利用各种极具带入感的节日氛围使用户深入其境，激发他们内心特定的节日情感，进而刺激相关的购物需求。如下图所示，案例分别营造了圣诞节①和情人节②的节日氛围，一个温馨、一个浪漫，通过气氛渲染和情感带入来提升用户的购物欲望。

这类诉求方向已脱离了活动或产品本身，以展示品牌理念、格调、态度为主，当然前提是目标群体对该品牌有了高度了解并认可，甚至会将该品牌当成自己的“个人标签”，总之品牌和用户之间形成了强烈共鸣，此时画面无需宣传太多活动和产品，哪怕只有一句理念、一个logo，用户都可感知。

近几年都在说“粉丝经济”和“口碑营销”，其实就是品牌共鸣下的一种营销模式，当然要想有自己的“忠粉”，绝不是靠短期营销就能速成，这都是品牌长期坚持理念与调性、与用户不断沟通、共同成长的结果，因此这种高层次的诉求方式更适合有一定粉丝沉淀的大品牌，而新品牌或小品牌则不要轻易尝试。

下面3个都是将品牌调性发挥到极致的案例，Apple的“极致简约“①、无印良品的“自然禅意”②、可口可乐的“白色丝带”③，这些调性和风格早已深入人心，各自粉丝也都有极高的忠诚度，画面已无需多言，做好品牌自己已足够。

总而言之，诉求点一定要和活动、产品的所处层次相匹配：假如某一产品还处在功能诉求的阶段，那情感宣传就不合适；反之若是情感诉求阶段，那强调功能也会降低认同感。只要前期的诉求点没找准，那后面的视觉表现即使再好，也只能是“好看不好用”的无效设计。某种程度讲，方向比设计更重要，这是一切表现的基础和前提。当诉求点明确后，最好再用一句话进行形象描述，通过描述尽可能将抽象的“点”铺成更好理解的“面”。

还记得前面“目标用户”中提到的胶原蛋白饮吗？接下来我会以该产品为主角，用逐步讲解的方式给大家演示下执行前的思考过程。假设现在需求是“胶原蛋白饮的详情页头图设计"，其实就是一张主视觉Banner，为了方便长期传播和记忆，我们在构思的同时还要打造一个符号化元素，类似天猫一直在用的“猫头轮廓”，因此“符号元素”和“创意表现”就是本次案例的2大需求。经过前期挖掘和分析，这款产品的诉求点还是以宣传产品利益点为主，得出的一句话描述就是“三效专利配方，法国进口胶原”，下节我们再看看“核心概念”该如何推导。

当我们明确诉求点后，接着是将它作为创意构思的聚焦点，再通过一系列的思考分析推导出可被表现的核心概念。那从“挖掘诉求点”到最后的“创意表现”，中间为何还要穿插“核心概念”呢？因为“诉求点”还是相对抽象的文字描述，它只提供了一个思考大方向，保证我们不会跑错赛道，但离视觉表现还有一段距离；而“核心概念”则是对诉求点的进一步提炼，可以理解成创意的中心思想，为最终的创意表现提供了具体指引，将诉求点具象到一个可执行的层面。

记得之前看过一个耐威克（宠物粮品牌）的详情页分析，它的诉求点是“传递宠物与人的情感共鸣”，虽然明确了方向但依然抽象，后来推导出的核心概念则是“大狗与小人互动"，这样就具象很多，使诉求点能提炼出一个相对清晰的画面。

那从“诉求点”如何推导出“核心概念”？如果有多人参与我们可以用“头脑风暴法（Brainstorming)"，这是一种通过集体思考、讨论来获取各种点子的方法，其实就是“集思广益”，最早常见于广告公司的创意探讨，后来只要是希望借集体力量来解决某一问题的时候，各个公司的大小团队都可能用到。

但“头脑风暴”是一群人解决一个问题，假设只有我一个人的时候，那该怎么做？这里推荐“发散思维法”，这是一种创造性思维：即围绕某个“诉求点”，通过多角度思考使诉求点向多个方向产生多条思路，然后沿着这些思路继续向外扩展，没有终点，最终会形成一个全面扩散的思维导图，这样可以给我们要找的“核心概念”提供足够多的设想和选择，最终经过层层筛选再敲定关键词，如下图所示。注意不要过早的局限自己思维，不要设立思考边界，要让思维真正飞起来，前期我们需要的是发散数量，而非质量，数量越多，延伸越远，那找到合适“概念”的几率就越大。

刚刚我们挖掘了“胶原蛋白饮”的诉求点，现在就用“发散思维法”继续推导出“核心概念”。下面是发散后的思维导图。

（小提示：该思维导图还是以示意为主，只能算简单发散，核心是让大家了解原理和方法，实际使用时的发散词语和数量远比这多，毕竟有了数量才可能会有质量。）

如图所示，我们先以“三效专利配方，法国进口胶原”为原点，从中确定3个主要关键词：法国、功效、配方，然后从每个关键词开始向外扩展信息，从一个词想到另一个词，再从另一个词发散出更多的词，词与词间可以强关联也可以弱关联，总之不要局限，经过数次发散将会得到一堆有趣的词语，并且延伸越远，意味着联想会越来越广，思路也会越打越开，这种方式能帮助我们快速跳出常规思维的条条框框，将更易找出更加独特的视角和点子。当然也不是每个词都要充分发散，因为思维发散理论讲是没有穷尽的，我们可以有选择的挑选一些合适词语进行深度延伸，这样会更高效。最后就是筛选环节，从中选出一批相对匹配的词语：埃菲尔铁塔、沙漏、三棱镜、三角，再对这些词语进行比较和排除，通过综合分析我们最终确定将“三角”作为本次视觉和符号的“核心概念"。

当我们有了核心概念，最后就是基于概念进一步构思出具体的创意表现，如果说“核心概念”是创意的中心思想，负责画面的具体指引；那“创意表现”就是创意本身，直接提供了画面的具体描述，当“创意表现”敲定后，那构思阶段总算告一段落，后面要做的就是根据“具体描述”将该画面用某种风格表现出来。

最后的创意表现重在“创意”，作为创意设计师，这是一个非常重要的出发点，也是我们从入行开始就不停谈及的词语，那创意究竟是什么？一个抽象的诠释版本为“创意就是创造意识或创新意识”，但还有另一个非常通俗也非常著名的版本“创意本质就是旧元素的新组合”，这是广告创意大师詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung)在《创意的生成》一书中给创意下的定义，这个诠释在广告界得到了普遍认同，我第一次听到时，惊叹竟然有人能将这么复杂抽象的名词用一句如此简单而又准确的短句解释出来，有种大道至简的顿悟感。

好一个“旧元素新组合”，公式化就是“创意=旧元素+新组合”，确实我们所谓的创意，从来都不是真的去创造一个大家从没见过的全新概念或事物，而是将几件大家熟知的事物用某种合乎情理的方式组合在一块，这样才形成了各种看似新鲜、独特的“新”事物，让大家发出“居然能这样”的感叹。

例如年天猫发起的“国潮行动”中，便将各种熟知品牌进行了颠覆式的“跨界营销”，其中“RIO鸡尾酒”和“六神花露水”就联名推出一款“锐澳六神花露水风味鸡尾酒"。如下图所示，当时17万瓶在1分钟便售罄，这个脑洞大开的创意颠覆了所有人想象，其实这次跨界就属于典型的“旧元素新组合”：RIO、六神，都是旧元素，但通过产品联动的方式被重新组合在一起后，便产生了一次非常经典的创意营销。

还有电商设计中的创意同样如此，例如下图中，“逛超市”和“终点冲刺”都是已知的旧元素，但通过一种“夸张”的方式组合在一起后，画面就变的很有意思，正好呼应了标题“低价冲刺，GO！"。

总之“旧元素的新组合”无处不在，可以说这是“创意”最简单也最实用的“方法论”。因此我们要先找到合适的“旧元素”，如何寻找呢？其实还是“发散思维法”，围绕推导出的“核心概念”继续向外扩展，当中若对某个词充满灵感，就可以重点延伸，看看有没有更多有趣的可能，最终我们需要得到足够数量的灵感关键词，这些关键词就是人们熟知的“旧元素”。

有了这些“旧元素”，接着就要考虑该选择哪些元素进行“新组合”，这个筛选原则其实是要基于我们想用的组合方式，只有确定了组合方式，才能根据需要来选择合适元素进行合理组合：这个“合理”就是广告人常说的“意料之外，情理之中”；而这个“组合”则是我们常说的创意方法，那接下来就讲讲关于电商的创意表现都有哪些常用方法。

夸张就是将对象利益点的某方面进行非常明显的夸大，通过夸大来强化这些利益点，从而使用户能牢牢聚焦并加深记忆。例如在下方案例中，①将洗衣机的“大容量”夸张成能挂很多衣服的衣柜；②则将油烟机的“大吸力”夸张到能吸走乌云和石块；而③直接将“及时送到”的跑腿小哥夸张成超级英雄闪电侠。这类创意方法往往比较直接，正是这种直接夸大才使利益点鲜明、突出。

比喻就是将两个看似互不相干但又有些某些相似点的事物联系在一起，用一个事物比喻另一个事物，这种手法相对委婉，没有“夸张”来的直接，不过相似点若选的巧妙，会让用户有种意犹未尽感。例如①将苹果比喻成一家“解忧杂货店“（东野圭吾同名小说）来说明“水果解忧”；②则将各种蔬菜做成了上海外滩的缩影，直接点明“上海美团买菜”的主题；而很有意思，将现在线上流行的分享领红包比喻成汽车加油，而油枪里喷出来的却是一个个红包，形象又有趣。

拟人就是把对象当成人来表现，根据对象特征赋予某些人格，整个创意核心在于“人”的刻画和描绘，要通过人的外形、动作、表情或服饰等细节使画面谐有趣，让用户在会心一笑间接受你的观点。拟人手法相对简单讨巧，但要事先评估好所表现的对象是否适合拟人。例如下图中，①将夏季饮品化成“解暑天团”；②则将地瓜拟成强身健体的“红薯哥哥”；而④直接将花呗logo拟成了贱萌戏精“花小呗”（特别说明下，花呗的IP人格化案例非常成功，建议大家去做个深度了解），总之这些拟人化元素使画面变的更加生动和形象。

对比是把两个不同事物或一个事物的两个方面放在一起比较，通过呈现出的明显差别来强调某个对象特征或观点，同时也带给用户直观、强烈的视觉感受，并加深用户对营销重点的记忆。

在下方案例中，无论是一个人的喜好对比①；还是前后装扮的对比②；甚至是两个空间对比，都把想要强调的重点直观展现了出来，这种鲜明对照给人以深刻印象和共鸣。

这里说的独特视角并非新的思考角度，而是特指画面的表现视角，即指会从不寻常的视角切入来表现相关的视觉元素和内容。如下图所示，常见的独特视角有大角度仰视①、大角度俯视②及第一视角，这些特别视角会使画面眼前一亮，富有冲击和张力。

其实这里说的大角度仰视和俯视都属于“斜角透视”，关于透视大家可以看看我之前写的文章《Banner中的空间陈列法》，这里就重点说说“第一视角”。第一视角就是以用户本人的视角来看画面，这样会感觉自己就成了画面内容的一部分，有种奇妙的亲身参与感。正如上方自图3中那样，透过第一视角会感觉仿佛是自己坐在桌前边看手机边吃晚餐，这种独特的参与感会使用户留有深刻印象。

故事化就是用讲故事的方式来进行画面的创意表现，并且故事最好具有戏剧性，所谓戏剧性，就是当中要刻意制造一些紧张的矛盾冲突，这样叙事性会更强，也更易勾起用户兴趣。

说的再简单点就是让画面自带“电影剧情”，虽然用户浏览的是静态页面，但透过画面中的元素和线索，可自行脑补出前后到底发生了什么，这样脑海中便会形成一段电影般的动态画面，从而形成深刻记忆。

例如下方案例中，①讲了一个3位江湖中人抢金鸡宝物的故事，画面定格在众人的争抢瞬间，虽是静态画面，但那种你争我斗的紧张感隔着屏幕也能强烈感受，很有带入感，另外争抢前后可能发生的情节，也给人以丰富的想象空间，让大家看的意犹未尽，这就是讲故事的魅力。而②讲的是松鼠特工队用产品作武器，消灭人们争吵时爆发出的“负能量”，使大家保持快乐好心情；③则是松鼠大侠在中秋节这天传授大家“送礼秘籍”，具体情节就不多说，大家可自行感受和脑补。

总之在电商设计中，特别是专题页，目前以搭建场景为主的创意特别多，但很多场景会偏向“平铺直叙”，设计师都重在表现场景本身以营造出氛围，这时画面会有些直白，总觉得缺少一些眼前一亮的记忆点。其实若需求和主题允许，可适当赋予场景一些“故事性”，使画面不再只有单纯的场景，而是变成一个故事的发生地，这样能大大丰富场景的内容和内涵，增加创意性。

氛围渲染就是构建一个和主题匹配的场景，通过具象场景营造出某种氛围，使用户身临其境，从而激发内心的情感共鸣，又称“情境带入法”。如下图所示：①塑造了一个海中小船的盛夏场景；②是深夜烧烤的夜宵场景；而③则搭建了一个万人狂欢的演唱会。一般侧重“氛围渲染”的场景都偏写实，这样更易贴近生活，提升感染力，使用户更有带入感。

可能有人会觉得“氛围渲染”和“故事化”有些矛盾，前者是强调场景的单纯塑造，而后者又说场景里要有故事性，2种方法的标准似乎不同。

其实并不矛盾，因为各有利弊，核心看需求：“氛围渲染”虽然直白，但能直观的呈现主题和内容，适用广还不易出错；而“故事化”虽有创意和新意，但由于剧情丰富，用户往往会聚焦于画面本身，若功力不够很可能变成“形式大于内容”，主要信息就会淹没在画面中，因此只适用一些特定主题和需求。所以2种方法没有谁比谁好，这只是创意表现的2个方向，我们要根据需要选择合适的创意。

以上7种就是关于电商创意表现的常用方法，其实还有很多，而且多数时候还会叠加使用，例如刚刚“故事化”中列举的2个三只松鼠的案例就还同时用到了比喻、拟人和独特视角等手法，正是多种手法的组合运用才让画面更加新颖和独特。

当我们确定了创意手法后，其实就算确定了元素间的串联逻辑和方式，这样就能反推出到底该选择怎样的元素进行组合。例如选择了“比喻”，那就要从发散的众多“旧元素”中选出和本体有着某些相似之处（两者结合的切入点）的喻体（作比方的事物），这样筛选原则和方向就变的非常清晰。

最后说说之前一直在逐步推进的“胶原蛋白饮”的创意表现，上节推导出产品的核心概念是“三角”，现在我们继续围绕“三角”这个关键词进行思维发散。如下图所示，经过几番联想和延伸，就会得到很多有趣的信息和元素，最终根据创意手法我们选择了霓虹灯、金属、梦幻、正负形作为与“三角”结合的“旧元素”。

有了“旧元素”也有了“新组合”，这样便敲定了具体创意，接下去就是落地执行，执行共有2块内容：便于长期记忆的“符号元素”和承载产品核心诉求的“详情页头图”。先说产品的“符号元素”，根据三角、正负形，我们最终设计了下方图形，运用“正负形”刚好呈现出3个三角，这样通过暗示就能反复强调“三效配方”的产品诉求，而且图形本身简单，好记忆、易延展。其实前期也想过很多方案，想融合的点也很多，比如埃菲尔铁塔、沙漏等图形都想放进去，但发现若想表达的内容太多会让图形过于复杂，甚至有些牵强，使图形的理解成本过高，影响信息的传达率。

另外就是产品的“详情页头图”，我们在“符号元素”的基础上，分别将图形和霓虹灯、金属结合，再配上梦幻基调，最终设计出下方2张Banner，能看到不管是以人物为主①还是产品为主②，“三角符号”都作为很重要的视觉元素融入其中，这样既能保证不同设计间的整合与统一，也能让用户加深对“三效配方”的记忆。当然很多时候，最终的设计画面不一定就是最优解，只能说是在综合权衡之下敲定的一个结果。所以当我们觉得某些设计太简单或不好看时，一定要想想设计背后的商业逻辑和思考，尽量避免出现片面、主观的评判。

本文核心是想大家在动手前该如何构思，共有4大环节：先了解需求，再挖掘诉求点，接着推导核心概念，最后是创意表现。4个环节层层递进，每一步都有它的存在价值和目的，当然若需求简单，其实有些环节不用想的太复杂，确保能往下推进即可，我们的最终目的就是要得到“创意表现”。只要敲定具体的创意表现，后期执行就是水到渠成的事情，“想”不但不会耽误时间，还会让我们在“做”的时候方向明确、思路清晰，出来的设计也更加理性，经得住多方考验，减少返工。

下面再整体回顾下“胶原蛋白饮”的案例是如何推进的，如下图所示，在了解设计需求后，我们从中挖掘出本次设计的产品诉求点“三效专利配方，法国进口胶原”，再根据诉求点推导出创意的核心概念“三角”，最后围绕“三角”想出了符号创意和画面创意，总之我们通过这4步就将开始的抽象需求转换成了最终可被执行的创意方案。

类似的创意推演还有很多，可以说项目越大，那构思的每个环节也越完整和复杂。这里再列举一个天猫双11的品牌设计案例，主要需求是给双11十周年（年）设计一个品牌logo，首先通过深入了解和分析得到了本次设计的诉求点，用一句话描述就是“构建一种仪式感的表达方式，让美好流通、让情感共鸣”，然后顺着这句话继续思考如何构建“仪式感”，后来想到用大家一看就懂的“手势符号”，最后依托这个核心概念构思了具体的手势创意及相应衍生。

声明以上不是我的项目，从年开始，每年阿里巴巴的设计团队都会借助一些媒体平台将双11品牌设计的完整思路分享出来，我这里只是将他们年双11思考的大致路径罗列了一下，能看到整个创意过程同样遵循了本章反复强调的4环节，要是大家想看到更加全面的内容，可自行搜寻，确实每年的这些思路分享都会带来一些新思考和新启发。

虽然这篇文章都是大段文字，读起来或许略显“枯燥”，但就像“武功心法”，这是前提，也是根本，更适合大家细嚼慢咽，可能在设计的不同阶段读起来都会有不同感悟。总之某种程度上讲，“想”比“做”重要的多，这是一切执行的基础，也是一位优秀设计师的核心能力。

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