中华老字号应该如何绝处逢生 [复制链接]

在年初，阿里研究院发布的年度中华老字号电商销售统计，全国商务部认证的“中华老字号”家企业，超过半数老字号已通过天猫、淘宝开展线上销售。可以看到老字号在互联网的冲击下，开始不断转型以适应新的挑战。但是对于如何部署才能再次在商场上拔得头筹仍感到困惑。这期，“丰富商业与人心的对话”就老品牌新生的话题进行了讨论。

“中华老字号”现存困境

“中华老字号”能够经历几个年代的洗礼，有的甚至比我们的爷爷的爷爷年龄还要大。经历改朝换代、文化变革，在变迁中立得住脚必有其潜在的价值。但是，过去数十年，中国经历了纵向割裂和横向的人为分裂，对于品牌话语的母体，即社会的话语有了非常大的影响。面对互联时代的浪潮，我们更是深深地感受到老字号内心的焦灼和枷锁，或是受制于体制、或是受限于自身的资源、或是在急于改变中丢掉了原来的味道……品牌的转型和升级并不顺畅，如何才能够让老字号枯木逢春？

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我是谁？

老品牌需要坚守自己的品牌内涵

?无论世界如何变化，要清楚了解自己的价值所在

我们看一个“缸鸭狗”的案例。缸鸭狗是宁波有名的百年老店，以汤圆为特点。年邀请了哈佛的知名设计师进行从店面、餐具、布置的全面设计。虽然极具美感和品质，但仅开张十个月就关闭了。虽然关门的原因可能有很多，但有一个原因大概是由于忽视了其核心产品汤圆所需要的平铺式的器皿要求，使得人们反而无法好好享受汤圆。这样的设计使得老字号失去了原本的核心价值，美则美矣，却失去了灵*。

那什么是老字号的灵*呢？

1.老字号经过漫长的时间考验所积累下来的优质感。MetaThink根元咨询品牌顾问杜方舒指出，老字号之所以成为老字号，就是因为他们的品质一如既往的好。比如提到恒源祥，就会想到%真材实料的羊毛，脑子里天然就有这种印象。又比如同仁堂，一提到就知道药材好，品质高，即使这么多年下来，他的产品并没有太大的变化，也依然很受欢迎。

2.老字号代表了一种回忆。在我们的讨论中，提到老字号，大家想到的都是同仁堂、杏花楼、全聚德、稻香村、茅台、恒源祥、回力、广州酒家，他们或代表了一种小时候的味道，或代表了一种传统的文化，或蕴涵着过去的某一种回忆。而当我们走出中国，去向全世界来看，更证明了这一点。迪士尼、可口可乐、LV、Channel、蒂凡尼、江斯丹顿这些，不仅不老，更富含无数经典的回忆。

3.老字号代表了一种内在的荣誉感，是一种值得骄傲的集体文化。就像英国人聊起温布尔顿的草坪、就像每个人聊起自己家乡的美食，我们总会在不经意间流露出心底里面的喜悦。“老”背后是历史的积淀、更有文化的烙印，而如果我们忽略了物背后的意义或蕴含的历史，那种味道丢掉了，或许就再也找不回来了。

关于欧洲品牌，我想到一个故事，英国人对温布尔顿网球公开赛痴迷，指的不仅是对网球的痴迷，而是对温布尔顿的狂热。美国人也想有一个温布尔顿这样的场地，问英国人怎么弄？英国人说，很简单啊，就是开一块草地，浇浇水，浇一百年就有了。这种骄傲是不间断地用心坚持，在代代相传中是无缝对接的。——MetaThink根元咨询品牌顾问Sammy分享

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我要去那里？

老字号的变与不变

?需要遵循市场的规律

光有回忆还是不够的，还需要随着时代变化而不断升级，否则将会遭到淘汰。让我们来看两个蚝油品牌的故事。曾经，在澳门有两个蚝油品牌，一个是李锦记、另外一个是荣甡。他们来自澳门，澳门盛产肥美硕大的生蚝，它旧称濠镜澳、濠江，“濠”便是“蚝”演化而来。

一百多年前，在澳门码头外不远处的大街上，新兴的蚝油产业顺势而起，形成四大家族鼎立的局面：荣甡、李锦记、福泰兴、合胜隆。李锦记与荣甡仅一街角之隔，竞争尤为激烈。李锦记以蚝油的发明者自居，荣甡则占尽天时地利后来居上成为业界老大并在浅滩上开设自己的生蚝养殖场，对蚝的质量严格把关，只有肉质厚实、甜美鲜嫩的蚝，才有资格做成荣甡蚝油。

在制作工艺上，荣甡更是不惜下血本。每每到了熬油的时候，店子里的强壮伙计们便一齐上阵，烧起柴火，架起大锅，用猛火将生蚝煮出蚝水。多斤的生蚝，每次只产2斤蚝油，因而被尊为“海底牛奶”。然而，百年后的今天，竟没几人识得当年名噪一时的荣甡了。有华人的地方，就只剩下李锦记。

在年，李锦记的总部迁至香港。借由贸易自由港，将蚝油出口海外，大跨步走出国门。上世纪80年代，摒弃费工费料的传统制法，开设十一条自动化流水线，实现蚝油大批量、多品种生产。然而荣甡坚持用古老的办法——炭火煮蚝油，不紧不慢，不慌不忙，但最终因无人接手而消逝。

这是一个令人唏嘘不已的故事，它告诉我们老字号需要改变。但是在这里，仍有一个需要澄清的地方：老字号的变化，应该仍基于其内涵不变的基础上，对方式、形式、甚至部分的产品进行变化。具体分析如下：

1.展现方式现代化张*的《春江花月夜》这戏一出，在昆曲界和文艺青年中变成了文化事件，张*抓住了昆曲的内核，加入现代的改良，而且改良功力让人惊叹，二胡与小提琴的配曲如此让人惊艳。还有最近火爆央视的《诗词大会》、杨丽萍的《十面埋伏》，都是在坚持原有的“真价值”基础上，进行了现代化的改良，让年轻人也可以被传统中内在的美好、内容、品质所激发。而有一些老字号仍然无法跳脱原有的圈套，没有为老字号注入现代的审美，就是时尚不起来。

2.传播方式现代化年上海杏花楼推出的咸蛋*肉松青团，许多上海市民朋友们，清晨5点多来排队，排上5、6个小时才买上，*牛曾经用元卖出一盒。为什么一盒青团能卖这么火，还是有了互联网做助推。