老字号们，为何集体“作妖”不务正业？
文
作者氪格勃
继推出六神花露水味的鸡尾酒，最近一款英雄墨水版的鸡尾酒也上线了，外形酷似小时候练字必备的蓝黑款墨水瓶。
喝墨水变得soeasy。一瓶下肚，本氪格勃感觉自己秒变笔下生花的文化人儿了。
当然，这已经不是国货品牌们第一次跨界搞事情了，细数一下，会玩的国货还真不少。
去年，六神花露水版的锐澳鸡尾酒赚足了眼球。天猫预售上线仅17秒，瓶全部售罄。如果不细看，还真以为是喝的是夏日香氛王者SixGod（之所以是王者，女孩子都懂得，毕竟喷了霸道的花露水出门，再昂贵的香水都会被掩盖）。
外形上，这款鸡尾酒神还原了六神花露水的包装和颜色，瓶身的腰封logo“六神”则换成“RIO锐澳”，脑补一下，盛夏来一瓶冰镇的六神style鸡尾酒，外敷内服两不误，绝对驱蚊又解渴。
如今，这款官方定价48元的鸡尾酒，一个空酒瓶子在闲鱼上都要40块大洋了，包含两瓶鸡尾酒一瓶花露水的联名款套装则炒到了块。
说到了香水，就不得不提老字号白酒品牌泸州老窖，跨界香水品牌气味图书馆推出了桃花醉香水。
元的价格，入手纪梵希宫廷玉露的平价替代款，粉色系香水搭配白酒玻璃瓶的设计，又man又有少女感，约会喷上它，你就是能让男盆友“醉”生梦死的的小仙女。
在80后90后心目中，大白兔奶糖约等于童年代名词，去年56岁的大白兔奶糖牵手59岁的国民护肤品美加净，两位知命之年的老字号推出了大白兔润唇膏。
唇膏保留了大白兔奶糖的经典味道，连包装都get到了大白兔糖纸的精髓，涂一下，重返儿时七八岁。
据悉，预售当天小批量上线的套产品上架就被秒杀一空，次日追加的2万件预售，也在三分钟内卖光。
最刷屏的跨界网红当属旺仔牛奶。
如果你对旺仔牛奶的印象，还停留在“再看，再看我就把你喝掉”、停留在“3年6班李子明，你妈妈给你送来2罐旺仔牛奶”，那你也太OUT了。
去年10月，旺仔牛奶与天猫原创服装品牌TYAKASHA合作，输出旺仔形象核心IP，上线的旺仔大头仔正红毛衣、卫衣、零钱包均在7秒内售罄，还带动了近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量比平时翻了10多倍。
跨界营销助推下，据年中期报告显示，旺旺的营收和净利双双实现正向增长。
拜年的时候，若是套上旺旺招牌大头仔的红毛衣，祝长辈们人旺财旺身体旺，想必这压岁钱绝对不会少。
不仅如此，今年4月，尝到甜头的旺旺集团进*家居领域，推出“家家旺”计划，上线旺仔小馒头沙发、旺旺雪饼台灯、旺仔牛仔坐墩等家具，网友表示童年梦想之窝在旺仔小馒头里，终于实现了。
实际上，像这样玩转跨界并取得不俗成绩的国货“网红”，还有甚多，这里的成绩，或是销售额，或是品牌曝光量。
比如故宫口红，青岛啤酒X潮牌NPC的复古羊羔绒卫衣，周黑鸭x御泥坊的小辣椒吻咬唇膏，百雀羚X喜茶的喜鹊礼盒，冷酸灵X小龙坎的火锅牙膏，撒盐自带文化的“朕的心意”调味盒，以及最让国人欲罢不能的女人——老干妈XOpeningCeremony推出的头像卫衣，还登陆了纽约时装周。
故宫口红
青岛啤酒X潮牌NPC的复古羊羔绒卫衣
百雀羚X喜茶的喜鹊礼盒
冷酸灵X小龙坎的火锅牙膏
老干妈XOpeningCeremony头像卫衣
细心的朋友会发现，上述跨界神作，很多是在天猫平台上完成预售和首发的。
国货刮起跨界潮，与天猫平台扶持国货的国潮计划有关。围绕5月10日中国品牌日，天猫数次操盘#国潮来了#，通过天猫平台大数据洞察年轻消费者的购买需求，准确捕捉个性化需求，天猫团队表示，要用“新制造”前置到商家的设计、制造和供应链管理环节，用“新零售”下沉到商家的传播、营销、销售和售后。
这种“以货找人”的新式经营思路，显然不同于传统“让人找货”的经营思路。
老字号国货的最大痛点，在于经营思路陈旧，年轻人一想到老字号国货，首先想到的就是过时的产品、过时的形象外加过时的营销。
而如今是90后早已上车、95后走上工作岗位、00后纷纷成年的时代。仅以36氪江苏内容运营部的小样本为例，不算主编大大，8人的内容运营团队有5位是95后。
不同于70后80后的务实消费观念，Z时代出生的年轻人更愿意“为能体现态度的概念、为能表达自我的感觉”埋单，为了发下朋友圈而火速下单。
求生欲强的老字号实施品牌年轻化策略，符合年轻消费者个性化需求，是全新消费环境的要求。
对于国货品牌而言，最核心的无形资产无疑是“撩拨情怀”，关键是如何用好这个杀手锏，制造出消费者注意力的“引爆点”。
当“情怀”遇上“跨界”时，则会产生不可言喻的化学引爆。如果说，“回忆杀”是核燃料，跨界带来的超乎预期的反差，才真正点燃了核反应堆。
“现代营销学之父”PhilipKotler曾说过，“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造WowMoment（惊叹时刻）”，跨界创造出的反差，就是在创造这个“惊叹时刻”。
因为跨界本身，是在突破舒适区，这显然不是一个老态龙钟求、安稳度日的老年人作为，它本身就是一种重要的年轻化手段，值得发出惊叹。
然而，品牌年轻化的策略很多，对于国货老字号而言，跨界是高级选修课，而不是基础必须课，拿到学分的关键是“CP感要强”。
跨界，并不等于万能皆可superme，跟谈对象一样，联姻双方门当户对才是牵手秘诀，虽说是跨界，看似风马牛不相及的双方也必须要有不违和的链接点，跨的莫名其妙，就很容易扑gai。
比如，成功的案例中，六神花露水和鸡尾酒都是盛夏标配，奶糖和唇膏都容易让人联想到幸福的口感，香水包装和白酒包装在材质亦有共通之处，这些都让它们成为了国货跨界班的优秀学员。
而三九胃药的养胃属性和三九啤酒的伤胃属性，营养快线眼影的死亡配色让他们成为跨界这门学科的挂科生。
值得注意的是，当前国货老字号跨界的目的，多半不在于冲销量，而在于掀起品牌声浪。
这也就是为什么大多数的联名爆款没有量产化，都在搞限量发售的饥饿营销，看重的正是跨界营销的引流效果和话题度。
通过跨界为老字号注入一波年轻的消费血液，让品牌的整体形象和消费人群变得年轻化，“卖多卖少不是最重要的，一定要让年轻消费者知道你这么在做买卖”。
热闹之后，从长远来看，老字号品牌终归还是要做好品质本身。
“酒香也怕巷子深”这句话的前提，是“酒香”，即产品品质好。跨界只能解决“巷子深”的问题，让老字号传播、触达到年轻消费者。
话题度是一时的，保持消费者粘性和忠诚度才是长远的，既守得住经典、又当得了网红，方是最in的国货跨界担当。
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