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视觉中国
文｜郑光涛Grant
这几年，随着消费升级和互联网的渗透，品牌市场洗牌加快。原本经营多年的品牌商们开始担心是否患上了衰老症。
于是，各种特效药，比如改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化，开始大行其道，呈现一派“重返二十岁”的景象。但品牌老化的呼声似乎从没有减弱。
难道品牌商们服的是“假药”？
产品老化还是品牌老化
品牌老化的特效药最畅销可能是“外形重新包装”。比如有人提出了这样的案例：
卫龙改掉以前肮脏简陋的包装，换上高档零食的外衣，刷新了品牌形象。
西贝莜面村把过去乡镇饭店式的外观改造成了商圈餐厅式铺面，提高了品牌档次。
这样的说法本质上模糊了品牌的概念，把产品老化当作了品牌老化，认为解决了产品外形问题就可以让品牌显得年轻有活力。
但结果只是升级了产品，把毛驴换成了骏马，马车公司本身并没有在消费者心智中激活品牌。
比如消费者会认为他们家马车从不迟到，使命必达，或者跑起来稳定，安全可靠。如果非要说对品牌有价值，那就是帮助品牌旗下的产品美化了外观，让消费者看着舒服一点。
那该如何判断一个营销活动是激活了品牌还是仅仅升级了产品呢？
一件产品能够给消费者带来的总价值包括产品价值和品牌价值。
产品价值是基于产品本身的功能特性的，是提供给消费者的直接收益。比如卫龙能解馋，西贝莜面村能填饱肚子，毛驴和骏马能运输。品牌价值是基于产品，又独立于产品之外的，是提供给消费者的间接收益。比如卫龙是健康零食，吃着放心，西贝莜面村的西北菜就是地道，有家乡的味道。品牌价值之所以在一些行业里非常重要，是因为品牌在为消费者提供间接价值的基础上，为企业创造了溢价。
好的品牌能卖更高的价格，尽管相对于其他品牌，在技术、工艺、包装和服务等方面可能并没有明显的优势，甚至在某些方面还存在影响较小的劣势。
可乐就是一种产品差异化极小，但品牌差异化明显的品类。
历史上，有很多品牌都想挑战可口可乐的地位。
曾经有一个实验，第一组学生品评A、B两种没有logo的可乐，第二组学生品评同样的可乐，只是A可乐贴有Coca-Cola的logo。
测试结果显示，第一组认为A更好喝和B更好喝的学生人数差不多，而第二组有更多的学生认为A可乐更好喝。
这就是品牌所创造的产品创造不出的价值。单纯的产品升级或者年轻化有可能提高销量，但并不一定可以增加品牌资产。
品牌除了可以带来溢价，还可以缓解产品老化的问题，为产品升级提供缓冲期。
好的品牌，即便在产品升级上稍微慢了一点，仍然可以在一段时间内获得消费者的青睐，维持销量稳定，即产品不够，品牌来凑。（技术密集型产品除外，比如手机、汽车、药品）
可口可乐从诞生至今已经有一百多年的历史了，产品几乎从未升级过，最多只是在包装和容量上微调，但销量仍然是老大。可见品牌对产品抗老化的作用有多么强大。
产品老化和品牌老化是两回事，产品老化是产品自身问题导致的，比如技术过时，长虹、康佳等传统彩电巨头缺乏互联网基因，没有跟上智能家居时代的步伐，比如设计陈旧，千篇一律的传统校服，跟不上90后、00后的审美需求。
总之，很多人操着品牌老化的心，去干防止产品老化的事，虽然凭借产品升级暂时提高了销量，但没有看到“品牌不够，产品来凑”的真相，误以为品牌被重新激活。
下一代产品一旦显露劣迹，或被强势品牌跟进，将很快再度陷入“品牌老化”的危机中。
品牌年轻化的路径在何方
提到品牌老化，很多人会想到品牌要向年轻人靠拢。但品牌老化只是拟人化的说法，和目标消费群体是否年轻没有必然的关系，只取决于你的品牌战略定位。
品牌老化更科学的解释可能是品牌失速，品牌在进入成熟期后，随着知名度和传播力度的提高，销量增速放缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。（就像人老了，付出更多的体力却收效甚微）
相应的，品牌年轻化意味着品牌激活，让品牌重新为产品赋能，为企业创造溢价，为消费者提供产品之外的间接价值。（就像老人恢复青春，付出的体力得到可观的收益）
老化的品牌对企业来说，就好比我年轻时力能扛鼎，但现在举羽毛都像扛鼎。（营销力度对销量增长的效果越来越差）老化的品牌对消费者来说，就好比我知道你是好人，但就是不爱你，也不想和你发生点什么。（品牌无法为消费者提供适宜的购买动机）解释这个问题，与其抽象议论，不如从物理的层面分析。你可以把产品销量比作一个水池，一端有流入口，负责拉新，另一端有流出口，负责留存。
这就形成了品牌老化（失速）的两个成因：
原有消费者的购买动机改变了，品牌没有跟上他们新的购买动机——需要留存品牌没有为潜在消费者提供对应且充足的购买动机——需要拉新由于原有消费者新的购买动机不一定和潜在消费者的购买动机一致，这时就产生了两种品牌激活的路径：
（1）原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机一致
如果原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机一致，那么品牌就可以采取统一的策略，一并解决。
小米手机向来以高性价比闻名。但是在高性价比的优势中存在固有的劣势，就是给人感觉很low，屌丝专用。
尤其在华为Mate系列打出侧翼战，逐步占领高端手机的市场后，小米的劣势愈加明显，手机销量一直下滑。
原有消费者和潜在消费者顾及身份形象，为了相同的购买动机，就会舍弃小米，尽管小米的高性价比的确吸引了他们。
因此，小米今年以收购和战略重组的方式，同时打出了小米、红米、黑鲨、美图四个品牌，以小米进攻中高端，红米维持低端，黑鲨和美图分别切入游戏和美颜两个细分市场，来分化和转移之前的劣势。
（2）原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机不同
如果原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机不同，那么品牌就不能采用统一的策略，而要“一国两制”。
比如同一品牌的电饭煲，对于未婚白领来说，可能需要强调快捷方便，而对于家庭主妇来说，可能需要强调保持大米原有的香味和营养。
如果消费者对某个品类的需求会随年龄变化，品牌就只能接受不同年龄需求的自然过渡，聚焦于最符合定位的那类消费者。
90后在学生时代通常使用QQ，QQ拥有更多元、更开放的娱乐场景，比如QQ秀、QQ空间、腾讯游戏图标、QQ宠物等。
但在进入职场后，这类群体开始逐步转向
